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Nov 10, 2006

Celulares, un nuevo medio de pago

Se pueden comprar, entre otras cosas, entradas de cine o para recitales; hay que tener tarjeta de crédito

Para salir ya no hará falta tener plata en el bolsillo. Exagerando un poco, la remanida frase de madres y abuelas: "¿Llevás plata, llave y documentos?", podrá sintetizarse en "¿llevas el celular?" Tres de las operadoras móviles, Movistar, Personal y CTI, lanzaron lo que se conoce como "servicios transaccionales", o la posibilidad de hacer -de manera más o menos completa- micropagos mediante el aparato celular.

"Las operadoras necesitan aumentar la facturación y la rentabilidad por cliente", explica el analista Enrique Carrier al referirse al nuevo negocio. "Y, especialmente entre los más jóvenes, el celular es visto como una herramienta para gran cantidad de propósitos, como por ejemplo, monedero electrónico para compras chicas", añade.

Además de la venta de ringtones, wallpapers, avances de telenovelas y repeticiones de los goles del clásico del domingo, los celulares pueden ser usados para recargar la tarjeta del subte, pagar el supermercado o comprar entradas de cine. En la mayoría de los casos, el usuario debe poseer una tarjeta de crédito o ser cliente pospago del servicio.

Personal lanzó para el Personal Fest, festival de música que realiza todos los años, un servicio que permite que el celular se transforme en la entrada. La empresa firmó un contrato de exclusividad con Ticketek mediante el cual aquellos que compren su entrada con tarjeta de crédito pueden optar por recibirla en su casa (10 pesos) o en la pantalla de su móvil (5,50), al que se enviará un mensaje de texto con un código de barras. "Bastará con pasar la pantalla del celular por los visores instalados en la entrada como si fuera en la caja de un supermercado para que puedan ingresar", dijo Ignacio Nores, gerente de desarrollo de servicios de valor agregado de Personal.

El potencial de ese servicio es interesante por la masividad del Fest, al que el año pasado asistieron 60.000 personas. Sin embargo, el uso de esas soluciones todavía es muy incipiente, aunque los servicios de valor agregado (de los cuales el más utilizado son los mensajes de texto o SMS) ya representan entre un 20 y un 25% de la facturación de las empresas.

Daniela Martínez, gerenta de marketing de producto de Movistar, señaló que "por ahora no son servicios de uso masivo, la gente los está probando. Pero van a despegar en los próximos dos años". Movistar lanzó servicios para recargar la tarjeta del subte (Subtecard) y para reservar entradas de cine, que no requieren usar la tarjeta de crédito. La carga de Subtecard se hace mediante un mensaje de texto (SMS) al 78283 (subte) con el número de esa tarjeta y el monto por recargar, que puede ser de 3, 5, o 10 pesos. Después se pasa la tarjeta por un lector Subtecard para activar el crédito. El importe de la carga es un 100% para el subte y Movistar cobra un 10% de la recarga sobre el costo del SMS.

"En dos o tres años estos usos se van a ir masificando", dice Martínez, que explica que la estrategia de la empresa es lanzar servicios en dos líneas: los conocidos como "multitarget" (como la recarga del subte y las entradas de cine) y los de nicho, como descargar determinados ringtones o ver los avances de la telenovela Montecristo .

En el caso de las entradas de cine, la operadora firmó un acuerdo con la cadena Village. Sólo se puede realizar la reserva con los equipos que acceden a Internet, y el costo del servicio es $ 4 por única vez (por bajar la aplicación al celular), más $ 3 al mes si se quiere tener el abono. En este caso, hay que bajar la aplicación que permite hacer la reserva y luego terminar la compra en el cine. Hacia fines de mes se planea instalar quioscos en las salas donde se podrá imprimir la entrada sólo con pasar el código de barras que aparece en la pantalla del móvil.

"En un futuro, yo creo que va a ser muy fácil hacer este tipo de acuerdos con todo lo que sea cadenas de retail. Todo aquel producto o servicio que vemos que tiene un potencial interesante, realizamos el desarrollo de software en forma interna o le pedimos a algún desarrollador que lo haga para nosotros", dijo Martínez.

Para Nores, el dilema suele ser lanzar algo tan novedoso que nadie lo pueda o quiera usar. "Ese es el desafío al que nos enfrentamos todos los gerentes de producto. Es importante no caer en la tentación de lanzar lo más llamativo, sino un servicio que realmente tenga utilidad, sea fácil de interpretar, de usar y de cobrar", dijo.

Para Fernando del Río, director comercial de CTI, operadora que por ahora no lanzó este tipo de transacciones, aunque sí servicios bancarios como acceder a la caja de ahorro, o realizar movimientos entre cuentas, "eso representa una oportunidad muy grande, porque la gente siente que puede usar el teléfono para algo más que sólo hablar", dijo.

Para Del Río, el monedero electrónico en el celular puede ser de interés especialmente para usuarios no bancarizados, aunque admitió que requiere cierta madurez de la industria y de los clientes: "Tiene que ser fácil de ejecutar y requiere mucha seguridad, no se puede implementar alegremente".

Entre quienes han encontrado una importante veta comercial a ese tipo de transacciones están los canales de televisión, que ofrecen adelantos de telenovelas como Montecristo (exclusivo para clientes Movistar, ya que Telefónica es dueña de Telefé) y Sos mi vida , de Canal 13, lanzado por Personal, que también ofrece episodios de las series Simple Life y Prision Break , de canal Fox, y contenidos especiales de Discovery Channel.

Movifun es una empresa cuya mayoría accionaria es de Ideas del Sur, productora de Marcelo Tinelli, y se dedica a desarrollar los juegos y concursos asociados con todos los programas de Canal 13, como Sos mi vida , o Bailando por un sueño . Este último programa, durante la final entre Emilia Attías y Florencia de la V, recibió 350.000 mensajes durante la transmisión. "Los celulares son interesantes porque permiten un nuevo canal de distribución de contenidos y, además, son un negocio en sí mismo", dijo Guillermo Pizzolo, gerente general de Movifun, que factura un millón de pesos por mes. La empresa acaba de desarrollar un sistema para Visa, que estará disponible el mes próximo, mediante el cual quien posea esa tarjeta y un celular podrá mandar un mensaje de texto a una base de datos que permitirá asociar el número del celular a la tarjeta. A cambio recibirá un código que le permitirá comprar desde el aparato entradas a espectáculos, pasajes, electrodomésticos y "todo aquello que se puede comprar con una tarjeta de crédito", dijo el directivo.

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