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Sep 09, 2005

Mensajes de texto en el aire nocturno

El boom de los SMS llega a la TV y sigue sumando

Los SMS (por Short Message Service) o mensajes de texto, como se los conoce popularmente, van camino a transformarse en un fenómeno comercial de alcance imprevisible a escala global, y nuestro país no es la excepción.

Según los expertos en marketing de ClickZ Stats, la utilización del teléfono móvil como soporte publicitario crecerá un 70% en los próximos cinco años. Mientras que en 2002 sólo un 10% de las empresas contratantes de publicidad de Estados Unidos y Europa destinaba el 1% de su asignación publicitaria para acciones de marketing inalámbrico, en lo que va del año, el porcentaje se ha duplicado.

Ahora, el 20% de las empresas que hacen publicidad confía en lo que se ha dado en llamar marketing relacional, invirtiendo un 5% del total de su presupuesto.

El SMS es, según la agencia Carat del Aegis Group, uno de los servicios más demandados para comunicar mensajes publicitarios a los chicos y chicas de edades comprendidas entre los 15 y 24 años.

Según esta fuente, la eficacia publicitaria del SMS -medida por medio de la tasa de respuesta- es hasta cinco veces superior a la de otras acciones como el marketing directo.

Un escenario que ha encontrado una buena oportunidad en el ámbito local, donde el crecimiento de los SMS como herramienta comercial ha sido empujado desde un primer momento por la televisión abierta.

Muy pocos hubieran imaginado hace unos años que tres de los cinco canales de aire de Buenos Aires tendrían en su grilla programas de juegos telefónicos interactivos. A la medianoche, un espacio que se considera anticomercial, el uso de los mensajes de texto se ha transformado en el centro de la atención.

No muchos previeron que la telefonía celular se iba a transformar en un fenómeno masivo en la Argentina en apenas dieciocho meses. En ese lapso la cantidad de líneas móviles saltó de 7,8 millones a 17,4 millones en la actualidad. Según una evaluación de Prince&Cooke, en 2003 sólo el 7% de los abonados utilizaba los mensajes de texto. En 2004 esa cifra había subido a 45%. En el presente el porcentaje llega al 80% del total.

Sus principales usuarios son jóvenes entrenados en redactar velozmente, que ahorran el dinero cargado en sus tarjetas prepagas y apelan al texto antes que a la voz para comunicarse. "La voz en muchos casos ha pasado a ser una funcionalidad secundaria, aunque no prescindible", juzga el analista Enrique Carrier.

"La naturalización del uso del SMS da lugar a la comprensión y aceptación de nuevos servicios basados en la comunicación de datos (texto, fotos, ringtones, juegos). La receptividad es mayor que un año atrás", agrega Carrier. Y aunque todavía los MMS (mensajes multimedia) no han logrado una masa importante de usuarios, la incorporación de teléfonos móviles con cámara y reproductores de audio podría empujar en un lapso no muy largo el desarrollo de este nuevo segmento.

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